«Мы могли бы в этот момент все вместе притормозить»

Фото: Екатерина Кузьмина/РБК

Сотовые операторы «отличаются только цветом» — одинаковые услуги по схожей цене, признает гендиректор «МегаФона» Иван Таврин. Он вынужден оглядываться на бюджеты конкурентов, но хотел бы прекратить инвестиционную гонку.

«Нет такого game changer, как в прошлый кризис»

— Считается, что вас позвали в «МегаФон» как специалиста по инвестиционным сделкам: под вашим руководством в ноябре 2012-го компания вышла на биржу. Сегодняшнему «МегаФону» нужен «инвестиционщик»? Какие задачи ставят акционеры?

— Цели в общем не поменялись. Во-первых, это сохранение и увеличение акционерной стоимости, потому что любой частный бизнес работает на владельцев. Во-вторых, в такие сложные времена, как сегодня, компания, без сомнения, должна быть дисциплинирована во всех аспектах своей деятельности и шагах на рынке.

— За последний год капитализация «МегаФона» упала примерно вдвое…

— В рублях — нет: если говорить о стоимости наших акций на Московской бирже, то она даже немного выросла, хотя, конечно понятно, что там объем торгов меньше. А стоимость в валюте на Лондонской бирже зависит не только от того, как работает наш бизнес, а от курса национальной валюты. Практически 100% нашей выручки — в рублях, подавляющий объем затрат — тоже в рублях, как и большая часть наших заимствований. По мультипликаторам наша биржевая стоимость коррелирует с рынком.

— Когда началась девальвация рубля и экономические проблемы в России, вы не пожалели о том, что компания в свое время отказалась от международной экспансии? Валютная выручка могла бы вас сейчас поддержать.

— Нет, я ни на секунду не жалею об этом. На каких рынках «МегаФон» мог бы проводить экспансию? Вряд ли «МегаФон» пошел бы на рынок Великобритании, США, Германии. Там есть крупные игроки, и для того, чтобы там развиваться, нужен принципиально другой капитал. Мы бы пошли, скорее всего, на Украину, в Казахстан, Азербайджан, другие соседние страны. Валюты этих стран тоже подвержены большим колебаниям, а многие из этих стран не назовешь политически стабильными. Для нас правильно — быть исключительно российской компанией, фокусироваться на работе в России. Многие из рынков этих стран по объему сопоставимы с рынком одного Санкт-Петербурга или Центрального округа. Лучше я и наш менеджмент побольше поездим по стране и поработаем с нашими филиалами, нежели будем распыляться.

— После присоединения Крыма против некоторых российских компаний были введены санкции. Был ли у «МегаФона» план на случай введения санкций против основного акционера Алишера Усманова?

— Я не могу об этом рассуждать даже гипотетически, потому что я совершенно точно знаю, что наш акционер не занимается политикой, поэтому я не представляю, о чем тут можно говорить с точки зрения санкций.

Когда стало понятно, что санкций будет несколько волн, мы решили, что наша задача — сделать все для того, чтобы компания работала стабильно в любых условиях. Именно поэтому, кстати, хорошо, что мы работаем только в России, а не на других рынках. Хорошо и то, что у нас небольшой валютный долг — за оборудование, которое мы покупаем у китайских и европейских коллег, крупнейшие поставщики — Huawei и Nokia. Большая часть этого долга — долгосрочная, к тому же существенная его часть захеджирована. Наконец, эта задолженность комфортна по своим условиям. А те наличные, которые мы держали, для диверсификации рисков мы частично перевели в гонконгские доллары. Насколько я знаю, какие-то компании последовали нашему примеру. Это были, с одной стороны, простые, с другой — достаточно эффективные меры на случай потенциальных проблем. Доллары мы стали покупать только сейчас из-за снижения стоимости евро за последние полгода.

Да, мы были обязаны подстраховаться, но всерьез возможность того, что против компании или отрасли, а также нашего менеджмента, совета директоров, акционеров могут быть введены санкции, мы никогда не рассматривали.

— В годы прошлого кризиса вы из третьего оператора на российском рынке стали вторым — и по выручке, и по абонентской базе. Но МТС потеснить сложно — по итогам 2014 года они укрепили свое лидерство.

— В прошлый кризис «МегаФон» принял правильное стратегическое бизнес-решение, на которое тогда совершенно точно повлияли акционеры. Тогда менеджмент предложил инвестировать в новую технологию беспроводной передачи данных, которая принципиально меняла рынок — 3G. Оба конкурента по разным причинам в тот момент этого не делали, и «МегаФон» выиграл.

Сегодня не существует технологий, которые принципиально поменяли бы рынок, нет такого game changer, как в прошлый кризис — сложно менять правила игры. Конечно, важна скорость, можете ли вы смотреть видео или нет, быстрее или медленнее. Но это принципиально не меняет услугу. Поэтому я не думаю, что сейчас есть какое-то направление, куда мы бы «побежали» массированно инвестировать.

Кроме того, нужно помнить, что «МегаФон» в те годы не платил дивидендов вообще и акционеры многие годы реинвестировали свои дивиденды в рыночные позиции компании. И, в конце концов, настало время платить по счетам.

— В конце марта операторы перессорились из-за статистики по рынку передачи данных. «МегаФон» объявил, что именно ему «принадлежит» больше половины мобильного интернет-трафика в Москве и области, но МТС и «ВымпелКом» с этим не согласны — каждый считает себя лидером по числу пользователей мобильного интернета… Это так сложно подсчитать?

— Во-первых, никто ни с кем не ссорился. Во-вторых, лидерство в передаче данных мы подтвердили уже седьмой год подряд. Хотя здесь я отдельно хочу сказать: я дум​аю, что время, когда каждый оператор отдельно показывает выручку от голосовых услуг, передачи данных и проданных устройств, уходит в прошлое. Очень трудно выделять эти статьи в нашей отчетности или отчетности конкурентов. Приведу простой пример. Вы приходите в магазин, где написано «Купите простой смартфон за 300 руб. и получите 700 руб. на счет этого телефона». Но на самом деле невозможно купить этот телефон за 300 руб., даже на оптовом рынке Китая. Это значит, что оператор для того, чтобы вы потребляли данные и стали нашим клиентом, перекладывает стоимость телефона в стоимость услуги. Как это смотреть в отчетности — как стоимость телефона или стоимость услуги? И в таких крупных компаниях это становится настолько запутанным, что, мне кажется, важнее смотреть, какая у нас динамика выручки. Выделять ее по сегментам — это сложное и во многом неблагодарное дело.

У нас нет цели быть первым, третьим или пятым, или первым на недосягаемом расстоянии. Наша цель — хорошо работать для наших абонентов и иметь бизнес, который интересен акционерам компании. Но по поводу того, что только МТС укрепляет позиции, я не соглашусь: если говорить о 2014 годе, то общая выручка «МегаФона» росла быстрее, чем у других операторов «большой тройки» — на 5,9%. По итогам года мы также удержали лидерство по доле рынка от мобильной передачи данных – она составила 39,2%. Маржинальность российского сегмента в 2014 году у нас наивысшая в отрасли — 44,5%. И мы очень ответственно смотрим на рационально потраченный CAPEX — тратим 17,9% от выручки. Все это в результате выражается в свободном денежном потоке, который у нас самый высокий в отрасли — 82 млрд руб. Вот это то, ради чего я здесь работаю.

— На пресс-конференции после выхода годовой отчетности вы сказали, что в 2015 году будете держаться в рамках трехлетней программы капзатрат в 165–180 млрд руб. В 2013-м компания потратила 47 млрд руб., в 2014-м — 56,5 млрд. Получается, чтобы удержаться в рамках программы, вам надо инвестировать минимум 60 млрд?

— В 2012–2013 годах мы стали принципиально по-другому относиться к рационализации капзатрат. Мы не просто строим связь, чтобы она была везде, а строим так, чтобы понимать, какова окупаемость каждого элемента нашей сети. Каждую неделю все эти проекты рассматривает инвестиционный комитет, они ранжируются исходя из окупаемости и стратегии. Изменение этой системы заняло время. Поэтому, конечно, в первый год расходы программы стали ниже. Рекорда в 2015-м мы точно не поставим.

— МТС, например, обещает даже в рублях снижать капзатраты в 2015-м, потому что развитие сети 4G обгоняет распространение поддерживающих ее устройств...

— Я хотел бы, чтобы весь российский рынок тратил меньше. Считаю, что у нас отличное качество сетей, мы развиваемся, но могли бы в этот момент все вместе немножко притормозить. Но для этого нужен консенсус всего рынка.

— Он возможен?

— У каждого своя политика, стратегия. Есть оператор Tele2, который только заходит на московский рынок. Как мы можем рассчитывать на то, что они будут тратить меньше? Для этого нужно некое общее понимание одних целей.

Я очень уважаю наши технические службы, но по опыту, например, в телевизионном бизнесе знаю, что каждый технический директор любого телевизионного канала был бы счастлив, если бы на его участке стояла Останкинская телебашня. Потому что это техника, она обеспечивает работу. Так же и сотовые операторы традиционно были подвержены очень большому влиянию не только технических специалистов, но и технического лобби, в хорошем смысле этого слова. Но я думаю, что нам нужно идти скорее от интересов абонентов и бизнеса.

— Собирается ли «МегаФон» выходить в Крым?

— Мы на любое развитие смотрим как на бизнес. У нас там традиционно частот не было, региона мы не знаем. Наши абоненты получают там услуги по внутрироссийским ценам — это мы обеспечили. Что касается развертывания сети, покажет время, экономика региона, ситуация с частотами и многие другие аспекты.

— То есть это невыгодно экономически?

— Я вам рассказывал о том, как мы подходим к нашим инвестициям сейчас — мы реально считаем каждый рубль.

«Месячный счет за связь — цена обеда в McDonald’s»

— В прошлом году, как следует из отчетности, вы довольно сильно сократили расходы на рекламу. В первом квартале был рост, обусловленный Олимпиадой, а дальше — от квартала к кварталу — снижение, и в целом по году — минус 25%. В этом году сокращение рекламных затрат будет продолжаться?

— Конечно, я не расскажу о снижении или повышении наших рекламных затрат.

— Почему?

— Затраты операторов, к сожалению, являются некой производной конкурентной борьбы. Я бы не хотел соревноваться капзатратами, и я понимаю, что могу делать CAPEX эффективнее, но мы не можем его делать в два раза меньше, чем наши конкуренты. Просто потому, что тогда будет изменение в качестве сети. То же самое касается и рекламы. Я бы хотел тратить меньше, но должен ориентироваться не только на то, что тратим мы, а на то, что тратит рынок.

— Существует теория, что доля рекламных затрат должна соответствовать рыночной доле компании.

— Не уверен, что в этом есть прямая зависимость. Точнее, я даже считаю, что ее нет. В одно я верю точно — массированная реклама больше, чем делают конкуренты, не изменит долю рынка. У нас есть лояльные абоненты, так же, как у любого из наших конкурентов, и излишние затраты на размещение не способны сильно изменить положение на рынке.

Кто-то правильно говорил, что сейчас российские сотовые операторы отличаются только цветом. А так не должно быть. Конечно, мы в целом предоставляем примерно одну и ту же услугу примерно за одни и те же деньги. В зависимости от региона, филиала или какой-то конкретной тарифной опции что-то у нас может быть дешевле, что-то дороже, но в целом примерно одинаково. Поэтому маркетинговые посылы — это одна из вещей, которой мы можем отличаться. В конце марта мы представили новое позиционирование, чтобы отличаться на эмоциональном уровне: хотим показать, что мобильная связь помогает клиентам «МегаФона» не просто общаться, а быть рядом с близкими людьми, по-настоящему разделять с ними чувства и радостные моменты жизни.

— Может ли «МегаФон» стать спонсором чемпионата мира по футболу в 2018 году?

— Хорошего понемногу. Вы же не едите два десерта после каждого ужина. Мы этого пока делать не планируем.

— Все ждут выхода в Москву оператора Tele2. Возможно, они будут предлагать низкие цены, пытаться отнять у кого-то долю рынка.

— Журналисты уже столько написали о будущей конкуренции операторов на московском рынке, как будто «большая тройка» — это рынок, который живет в вакууме от всего, что происходит вокруг. Вы не представляете, какая между нами уже есть конкуренция — тарифы, акции, каналы продаж. Сейчас в России за относительно небольшие деньги можно получить отличное качество услуг, сегодня в мире по балансу цена-качество Россия — рынок номер один. Придет четвертый игрок — будем и с ним конкурировать, как и сейчас конкурируем по всей стране, так что для нас ничего не изменится.

— Но цены они будут снижать?

— Все, что я знаю и вижу из своего опыта общения с Tele2, — они очень разумная компания. Конечно, можно уронить цены. Но сегодня средний месячный счет за связь — цена обеда в McDonald’s, в районе 300 руб. или $5. Да, за три года работы в мобильной индустрии я слышал от знакомых, друзей или просто абонентов о том, что кого-то не устраивает, например, цена в роуминге. Я согласен, что цены в роуминге бывают высоки, но мы же платим за интерконнект и за роуминговые платежи в валюте — мы не можем объяснить AT&T или Orange, что у нас теперь евро стоит не 40 руб., а 70, им это все равно. Но ни разу за эти три года я не слышал ни от кого, что у нас в России дорогой мобильный интернет или дорогая голосовая связь. И в целом, с учетом общей инфляции, должен, наоборот, произойти какой-то небольшой рост этих цен — разумный, не на какие-то десятки процентов.

— Операторы это могут себе позволить?

— Цена, как известно, — баланс спроса и предложения: иногда мы понимаем, что где-то спрос превышает предложение, и мы можем поднять цену, а в каких-то местах, наоборот, — снизить ее. В нашей линейке по всей стране — сотни тарифов. Мы не можем просто сказать: «Мы поднимаем цены на 5%». Это невозможно. В каких-то местах мы поднимаем цены в роуминге, но, если вы подключаете в роуминге специальные пакеты, эти цены для вас, наоборот, снижаются. Мы понимаем, как стимулировать потребление так, чтобы и абонентам и нам это было выгодно.