Россиянам запретили бухать

Фото: rsg.org.ru

Роспатент в очередной раз отказался зарегистрировать водочный бренд, созданный директором по маркетингу компании «Золотая мануфактура» Олегом Глазуновым. Вслед за провокационной маркой «Белочка. Я пришла!» чиновники патентного ведомства отказались регистрировать бренд «Выпь (Buhalo)». В Роспатенте уверены, что использование в названии жаргонизма «бухало» «противоречит общественным интересам и принципам морали».

За последние полтора года российский алкогольный рынок потерял двух создателей главных водочных хитов 2000-х. Сначала компанию «Винэксим» покинул создатель «Путинки» Станислав Кауфман, который решил по­пробовать силы на рынке, организовав собственное креативное агентство. В феврале этого года с рынка ушел создатель «Зеленой марки» и «Журавлей» Вадим Касьянов. Занимавший пост гендиректора ВЕДК Касьянов не стал продлевать контракт — по слухам, из-за разногласий с акционерами.

В отсутствие харизматичных лидеров алкогольного брендинга на авансцену и вышел директор по маркетингу дистрибьюторской компании «Золотая мануфактура» 43-летний Олег Глазунов. По словам менеджера, он работает на алкогольном рынке уже почти два десятка лет, но до недавнего времени держался в тени. Ранее он занимался развитием брендов «Водочной артели «Ять» — «Калинки», «Старой марки», «Слободы», которые хотя и были заметны на рынке, но всегда считались марками второго эшелона.

Громкий успех к г-ну Глазунову пришел с выводом на рынок водки «Белочка. Я пришла!», появлению которой предшествовал резонансный вирусный ролик Минздрава. Раскрутке провокационного бренда способствовала и позиция Роспатента, который два года отказывался регистрировать товарный знак, ссылаясь на несоответствие его требованиям ст. 1483 Гражданского кодекса. Эта статья напрямую запрещает регистрацию в качестве товарных знаков обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

По мнению чиновников патентного ведомства, бренды, создаваемые г-ном Глазуновым, способны оскорбить потребителей. В Роспатенте отказывались регистрировать «Белочку», которая вызывала ассоциации с белой горячкой. Потуги Роспатента в итоге дали обратный эффект: шумиха в прессе привлекла внимание к товарному знаку, повысила его узнаваемость, стимулировала рост продаж, а автору бренда Олегу Глазунову принесла высшую профессиональную награду «EFFIE/Бренд года» в мае 2013 года.

Теперь Роспатент приступил к раскрутке по той же схеме еще одного бренда «Русинвеста» — «Выпь (Buhalo)». В компании объясняют название тем, что в старину бухалом называли птицу выпь, при этом не скрывают, что при создании нейминга делали ставку и на игру слов и смыслов.

«Успех любого удачного водочного бренда лежит в наличии полисемантики имени, особенно на российском рынке, потому что русский язык — язык смыслов, — рассказал РБК daily Олег Глазунов. — У бренда два названия — «Выпь» и Buhalo. В обоих случаях нейминг продукта имеет несколько значений — название птицы и призыв выпить. Потребителю нужно давать возможность домысливать. Скрытые мотивы в нейминге продукта работают намного лучше явных».

Орнитологические изыски водочной компании не впечатлили чиновников Роспатента, которые отказали в регистрации товарной марки, мотивируя это тем, что про птицу бухало никто из потребителей популярного напитка не помнит, зато все знают значение глагола «бухать» и производных от него. «Необходимо учитывать, что регистрация заявленного обозначения испрашивается именно в отношении алкогольных напитков, которые являются товарами широкого потребления, рассчитанными на рядовых потребителей, мало знакомых со специализированной терминологией и устаревшими названиями птиц», — говорится в заключении Роспатента.

В решении ведомства подчеркивается, что слово «бухало» воспринимается потребителем как жаргонизм, обозначающий алкогольные напитки. Регистрацию же жаргонного слова в Роспатенте посчитали недопустимой, так как это противоречит принципам морали. Рассмотрение апелляции в Палате по патентным спорам лишь подтвердило первоначальное решение Роспатента.

В «Русинвесте» РБК daily заявили, что будут обжаловать вердикт Роспатента в суде, при этом выразили мнение, что решение патентного ведомства никак не отразится на планах по развитию торговой марки.